如何提升你的品牌价值?【风向标品牌策划】

2018-09-14
翰臣原创观点

你的产品足够好,

但就是卖不出去,

这真的只是营销的问题吗?

许多中小企业老板,都存在这种想法:我的产品很好,一点都不比行业排名前几的品牌差,之所以卖的不好,只是因为营销做得没他们好。

我们经常可以听到一句真理:发现问题是解决问题的第一步。事实上,很多时候问题就是答案本身,很多企业不知道怎么解决自己的问题,其实不是因为答案错误,而是问错了问题。

问题是错的,答案越正确,往往结果反而会越错误。

比如上面的企业老板的想法中,他们最终想要解决的问题是,怎样让产品卖得更好?这是个大方向上的问题,大方向上,没有人会出错。但是当你想要解决一个大问题的时候,往往会把它分解成若干个小问题,这时候,错误就产生了。

比如说,有些老板习惯于把这个问题分成品牌的价值塑造和推广营销两个问题,先解决一个,再解决另一个,而这样做的结果通常就是任何一个问题都解决不了,因为品牌的价值塑造和推广营销这两个问题,并不是独立存在的两件事,它们就像是一张纸的正反面,你可以把这张纸撕成无数碎片,但是无法把一张纸的正面和反面撕开,品牌的价值塑造和推广营销也是这样,它们是看待这张纸的角度,而不是其中某一个部分。

那么我们回到最初的问题,怎么样产品卖得更好?我们从两个角度来拆分这个大问题。实际上,只要这两个角度之中解决任意一个,问题就完全解决了。我们从品牌为起点分析,首先从是品牌的价值塑造角度,这时候,我们就有了新的问题。

什么是品牌的价值?你的品牌价值到底有多少?

很多老板在这个问题上判断就出现了错误,他们往往狭隘而且主观,对于一个决策者来说,没有比这两点更糟糕的。

这两个问题可以用一个公式来解答,即:品牌价值=产品总价值×消费者数量。

这个公式有两个信息,第一层信息:消费者数量一定的情况下,产品总价值越高,品牌价值越高,产品价值是品牌价值的基础,品牌价值不能脱离产品价值存在。从某一方面来讲,品牌价值就是产品总价值。它们的区别在于,品牌之下的所有产品可以共享一部分品牌的整体价值,这也正是品牌存在的原因之一,它能够为它之下的产品增加一部分该产品无法创造的价值。

品牌为什么能降低消费者选择成本?就是因为它为产品提供了一部分产品本身并不存在的价值。

第二层信息:消费者数量越多,产品价值一定的情况下,品牌价值越大。如果把产品价值比喻成支点,消费者数量就是撬杆,而消费者数量的增加显然要依赖推广和营销来实现。所以说,只要解决了价值和营销其中一个问题,那么两个问题就都解决了,因为这本来就是一个问题。

现在我们的问题又可以往下推进一阶。它们变成了:

如何提升产品的总价值(产品价值塑造)?如何提升消费者数量(品牌推广营销)?

我们先思考第一个问题,又得到了一个和上面差不多的公式。

产品总价值=单个产品价值×产品数量。

显然,想要提升产品总价值,可以通过提升单个产品价值和提升产品数量来实现,也就是,设计产品结构。需要注意的是,这里提到的单个产品,指得是满足单个需求,而不是我们通常意义上的单个产品,产品数量,值得是满足需求的数量。这是什么意思呢?举个简单的例子,比如我是一个卖化肥的企业,那么我的产品,通常意义上来讲,就是化肥,它能够让农作物长得越好越快,它的价值越高。

但严格来讲,这只是它的核心价值,或者说,这是它的基础价值。除了这个价值之外,我们还可以创造更多的价值,满足更多的需求,比如是,我们可以在配送上创造价值,也就是说,我们可以满足消费者对于化肥配送的需求。另外,我们可以满足消费者对于种植方法的需求,很多化肥企业都会到农村去免费办一些讲座,就是为了解决这种需求。

我们平常意义的上的一件产品,通常可以满足四种需求,创造四种价值:

基础价值

服务价值

体验价值

资讯价值

这四种价值的总和,就是通常我们理解的一个产品的价值,我本来想要再加上一个情感价值,但是后来觉得情感价值可以算作体验价值中去,另外,很多人容易把服务价值和体验价值混为一谈,其实这两者是完全不同的,它们之间的关系可以用下面这个公式来表示:

体验价值—服务价值=创造体验的机会。

这个公式有些难理解,但是不知道为什么,不想解释了,不太理解的朋友可以在下面留言。

很多企业老板认为的产品价值,其实都只是核心价值。只有核心价值,而没有其余价值的产品,就像是不穿盔甲上战场的战士,以现在市场竞争的激烈程度,说不定什么时候就死掉了。

这些满足单个需求而产生的价值,用一个产品表现出来,就是我们通常意义上将的单个产品的价值。但是,很多品牌之下都不止一个产品,这就涉及到产品结构,也就是产品的数量问题。

按照上面的公式,产品数量,或者说满足消费者需求的似乎是越多越好的,但其实不是,这里面涉及一个成本和资源分配的问题,盲目的提升产品数量,不仅会对生产成本造成压力,更会对会对产品推广和营销造成很大压力,可能出现的情况是,虽然产品的总价值提高了,但是由于营销效率低下,受众数量降低,品牌的价值反而降低,所以说,当我们解决价值塑造和营销推广中的任何一个问题的时候,都必须考虑到另一个问题。

对于大部分品牌来说,最稳定,成本最低的产品扩张结构,我把它叫做点——线——面结构

这种结构首先由一个核心产品组成,这个核心产品是所有产品结构的价值上限,因为我们上面有提到,品牌之下的所有产品可以共享一部分品牌的整体价值,也就是说,其他产品即使价值没有这个核心产品大,也可以通过品牌效果共享一部分这个核心产品的价值。

其次,是产品线,也就是围绕这个核心产品点,拉出的一个包围圈。当你拥有了一条产品线,你就可以往内增加产品的数量,形成产品面,从而满足更多的需求,提升品牌的总价值。

当你把这个产品面内的所有需求都满足了,你的产品结构就产生了强大的边界效应,可以向外扩张,就可以满足更多的消费者需求,从而让产品数量更多,产品总价值更高。

到这里,关于如何提升产品价值的问题,在理论层面,其实就已经解决了,说到底,也就是如何调整产品结构,如何提升单个产品的价值这两个问题。至于品牌价值塑造的另一个关键问题,如何提升消费者数量?

2018-09-14
翰臣原创观点